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sexta-feira, 15 de julho de 2011


À medida que vão subindo escalas sociais, alguns homens e mulheres vão sendo contaminados por um virus chamados poder absoluto. Esse poder absoluto não admite perder, inclusive o controle que têm -- ou imaginam trer -- sobre as pessoas. Esse aí, acima,Rupert Murdoch, é um deles. Sua funcionária Rebekah Brooks, presidente executiva da News International, que abrigava aquele jornal que viveu 168 anos e fechou porque grampeava pessoas,também. Embora tarde, estamos assistindo esses psicopatas se desmancharem que nem pudim.

Depois da lambança, ficam todos com cara de bambi. Recomendo às empresas e empresários que usam de expedientes semelhantes repensarem a conduta, porque o revés é pesado, democrático e geralmente se apresenta em efeito tsunami: arrasam a reputação, imagem, contas bancárias e nunca ficam apenas no âmbito corporativo: pegam a família, amigos, empregados etc.

O poder é bom, desde que usado com moderação. Depois, não tem anúncio simpático que dê jeito.

(DES) CUIDADO COM A MARCA

Criatividade no minimo duvidosa,
no máximo medíocre 
A Bombril resolveu bancar o buzz com a sua marca, mesmo com mensagem negativa. Bacana: mais um caso de marqueteiro batendo continência com chapéu alheio (no caso, a verba alheia). A lambança já foi parar na revista Veja, coluna do Lauro Jardim, dando conta que o CONAR derrubou mais uma vez o pedido de suspensão do comercial que trata os homens como babacas.

“Cerca de 300 homens se ofenderam com a campanha do Bombril, estrelada por Marisa Orth, Dani Calabresa e Monica Iozzi, e foram ao CONAR. O número foi recorde na história do Conselho, que derrubou ontem, 14, mais um pedido de suspensão da publicidade” (Veja/Lauro Jardim).
A campanha já foi mote de comentário aqui neste Blog, portanto, nos abstemos de contar de novo a história. O que merece reforço é o fato de uma indústria com marcas consolidadas se lixar para a percepção do consumidor e manter uma campanha com mensagem decadente, ofensiva (para os homens e mulheres, acho eu), e com criatividade medíocre. A única conclusão que me ocorre é que a mídia foi muito boa..... para a agência.
Ah! Mas foram apenas 300 homens. O que são 300 homens contra milhões de consumidores dos nossos produtos, poderia me dizer o brilhante marqueteiro que aprovou essa pérola da publicidade brasileira. Eu diria a ele que essa indústria que paga seu salário já perdeu um belo share nos últimos anos, e se não se modernizar, vai assistir sentadinha a concorrência lhe roubar mercado aos borbotões: com um comunicação equilibrada, cuidando dos pontos de contato com seus consumidores com dignidade, respeito e criatividade.

Evidentemente a marca Bombril está desesperadamente buscando um substituto para o Carlinhos, que brilhou por décadas. Mas não é com testes como esse que vai conseguir. A Bombril precisa se reinventar, ou vender a sua operação para gente mais competente. 

quarta-feira, 13 de julho de 2011

Estamos em Angola! Próxima Empreitada: Anuário de Negócios & Oportunidades

O aquecimento da economia e a reconstrução do País depois de quase 30 anos de guerra tem motivado grande fluxo de empresas brasileiras para Angola. A demanda por processos de comunicação globalizados leva agora o setor de Relações Públicas a estabelecer parcerias em Angola. E a agência brasileira já está escolhida.

A SDestro Comunicação acaba de assinar um acordo de parceria com a agência angolana Etnia-Comunicação, baseada em Luanda. Isto porque Angola está se movimentando no mundo dos negócios muito rapidamente. Empresários de várias nacionalidades querem estabelecer relações comerciais com o País, mas muitos nem sabem por onde começar. Diante deste cenário, o primeiro produto desta parceria é a criação do Anuário de Negócios & Oportunidades/2012, que deve circular em novembro próximo. “Estamos no mercado há 12 anos, e a associação com a brasileira S. Destro Comunicação vai nos proporcionar um trabalho qualitativamente mais rico e atraente”, explica  o proprietário e administrador da Etnia-Comunicação, Victor Aleixo.

BENS E SERVIÇOS

O crescimento econômico do País, a retomada dos investimentos, as oportunidades para exportadores de bens e serviços são alguns temas da pauta da primeira edição. Além destes, o mapa da mina: como fazer negócios em Angola:  quem procurar, quem quer vender, quem quer comprar, quais os primeiros passos para quem tem interesse no mercado Angolano? “Nós vamos levar para Angola quase 20 anos de experiência em Comunicação Corporativa. É um desafio extremamente gratificante, que vai exigir muito trabalho e dedicação”, conta a empresária Silvana Destro, à frente da S.Destro Comunicação.

Depois da edição brasileira, o próximo enfoque será a Europa, e assim sucessivamente abordando  outros mercados com interesse comercial em Angola.

Colônia portuguesa até 1975, Angola fica na África subsaariana e é um país rico em minerais, sobretudo petróleo e diamantes. Com regime presidencialista, os simpáticos angolanos já são 19 milhões, divididos em 18 províncias (estados). O agronegócio também floresce, a partir das culturas do café, milho, sisal e cana-de-açúcar, entre outros. Bovinos, suínos e caprinos povoam a pecuária local.

A CRISE CHAMADA PÃO DE AÇÚCAR


Abílio Diniz, explicando à imprensa
o inexplicável
Pouquíssimos saberão o que se passou nas salas de guerra montadas para operar a crise instalada no Grupo Pão de Açúcar, depois da notícia sobre uma possível (agora impossível) fusão com Carrefour. O único fato concreto é que o peixe morreu pela boca: Abilio Diniz usou as armas erradas, em que pese todo seu esforço para permanecer no controle do negócio que seu pai começou, décadas atrás.

Um erro de avaliação deflagrou o fracasso de toda operação montada por Diniz. Partindo do princípio que seu sócio francês cederia, toda uma estratégia de comunicação foi montada para “sensibilizar” vários setores da sociedade brasileira, e assim pressionar o sócio a concordar com a fusão. Ao longo da semana, um erro potencializou outro erro, até que hoje  todos os jornais deram por encerrada a negociação.

O resultado dessa crise é uma aula para toda classe de empresários, empreendedores, executivos e profissionais de comunicação que operam na gestão de crise. A impressão que fica é que Diniz foi para o campo de batalha pelo tudo ou nada, sem uma avaliação de todos os cenários possíveis (excesso de confiança). Jogou todos os esforços no único cenário que lhe interessava: a fusão, que lhe permitiria manter o controle do negócio.

Os que o assessoravam entraram nesse barco ou porque Abílio não lhes dera alternativa senão concordar, ou por uma nefasta miopia do cenário socioeconômico. Se alguém lá de dentro se insurgiu contra sua estratégia, nunca saberemos.
Abílio Diniz entrou nessa briga com apenas um trunfo: o apoio do BNDES (embora tenha dito que poderia fazer o negócio com qualquer Banco, estava blefando). Quando a opinião pública caiu de pau contra a operação (essa possibilidade também foi desconsiderada ou mal avaliada na sala de guerra), e o sócio francês se rebelou publicamente, Diniz deu início à estratégia suicida: convocou vários jornalistas, individualmente, para explicar a sua versão, incluindo no mailing o Jornal Nacional.

Como os argumentos eram muito fracos (fato também subdimensionado por toda equipe de Abílio), qualquer possibilidade de sucesso começou a perder força e colocar Diniz numa posição muito desconfortável perante a opinião pública e a comunidade de negócios (não surgiu ninguém defendendo a operação, a não ser membros da própria equipe). A entrevista ao Jornal Nacional foi um fiasco: no desespero, falou em nome do BNDES, como se o banco lhe pertencesse (cadê a assessoria, minha gente???).
Nessa altura do campeonato, não restava ao BNDES outra saída, senão a porta pela qual nunca deveria ter entrado.

Toda movimentação provocada pelo desespero de Diniz (na crise esse componente é um perigo) deu fôlego ao sócio traído,  que se manifestou publicamente pelos jornais, comprou um lote bilionário de ações do Grupo, reforçando sua posição na sociedade, e organizou o QG.
Abílio perdeu. Será que ninguém na equipe se vestiu de advogado do diabo, e desenhou outros cenários? Ou ele desconsiderou? Deve ser muito difícil emitir uma opinião contrária à dele. Sobretudo numa sala de guerra. Provavelmente, na próxima vez, ele usará um pouco mais os ouvidos, menos a prepotência e um pouco mais a humildade.

sábado, 2 de julho de 2011

GERENCIAMENTO DE CRISE: MENOS É MAIS

Semana passada foi recheada de crises: política e corporativa. Começou com Sergio Cabral, governador do RJ. Uma tragédia pessoal expôs relações no mínimo duvidosas entre o público e privado. Isto logo após um confronto – desnecessário – com a instituição mais admirada do Estado: os Bombeiros (já comentamos aqui os aapectos do episódio). Cabral é tão inábil que as crises em seu governo se encavalam.

Depois da tragédia que matou a namorada de seu filho, a primeira providência do governador foi recolher os flaps. Pediu uma semana de licença para “se recompor”. E nesse caso não era só da tragédia pessoal. As condições do acidente a que esteve envolvido trouxe à tona esquemas nada republicanos. As denúncias eram muito graves. A condução dos fatos faz supor que a equipe de governo foi buscar profissionais de comunicação com viés em gestão de crise. Mas pelo jeitão da coisa, erraram na dose.

Durante sua ausência, os boatos fervilharam. Denúncias de favorecimento, renúncia fiscal envolvendo somas bilionárias, que beneficiaram de motéis a padarias. Recluso, e provavelmente reunido com auxiliares para traçar estratégias que pudessem neutralizar a onda crescente de toda sorte de denúncias contra ele, Cabral apareceu no domingo, mostrando exatamente o que faz de melhor diante de um microfone: bobagem.

A equipe de gestão de crise deve ter se empolgado, carregou nas tintas e recomendou o remédio errado: um instrumento que se usa para prevenir crises e não quando ela já está instalada. Com pompas e circunstâncias ele reinventou a instauração imediata de um código de ética. Como se não bastasse, Cabral anunciou o fato como se tivesse descoberto a pólvora.

O Código de Ética é essencial em qualquer programa de comunicação, quer seja no governo ou na iniciativa privada. Ele traz a linha mestra de um conjunto de atitudes que devem refletir os atributos da marca (tangíveis e intangíveis): do produto ou do governo, seus valores, crenças etc. Quando implantado e utilizado corretamente, previne crises porque organiza as informações, confere parâmetros do que pode, e do que não pode.

Durante uma crise – grave – instalar o código de ética como se ele tivesse o poder de apagar todas as atitudes suspeitas do governador, e anunciar isto publicamente como a descoberta do século foi de uma estupidez atroz do governador. Pior que isso é o fato de o governo já ter um código de ética. Se Cabral não o cumpria era ou por ignorância ou por arrogâncial. Diante dos fatos, por ambos os motivos. Não convenceu ninguém, foi duramente criticado, e a desastrada iniciativa contribuiu para mais um desgaste na já capenga imagem e reputação do governador.

Soma-se a estas trapalhadas a ingerência truculenta de seus protegidos, como por exemplo, as manifestações de Eike batista na imprensa, dias depois do acidente. Com muita arrogância, repetia ad-nauseum que empresta seu jatinho a quem bem entende, porque é dele blablabla. Não por acaso, dias depois artigos nos principais jornais analtecendo, endeusando e louvando as atividades e ousadias empresariais do amigo do governador, pegaram muito mal para a reputação de Cabral.

A ingerência de Eike Batista na crise do governador teve seu ponto máximo no sábado, quando o empresário elogiou a iniciativa do governador, sobre a criação do Código de Ética. Foi praticamente uma piada pronta e Cabral poderia ter nos poupado desse mau gosto.

Concomitantemente à crise de Cabral, rolava a crise instalada pelas ambições desenfreadas do senhor Abílio Diniz, que, longe dos seus sócios , articulava união com o Carrefour, evidentemente para fugir da cláusula que ele quer evitar, no próximo ano, que entrega o controle de sua empresa aos franceses.

E o que nós temos a ver com os negócios do senhor Diniz? Nada, se a transação não estivesse sendo costurada para ser patrocinada pelo BNDES, com o meu, o seu, o nosso dinheirinho.

Diante da repercussão dos fatos – negativa, é claro – o governo recuou e mandou dizer aos interessados que só libera a grana se o sócio de Diniz concordar. Tudo leva a crer que Diniz está tentando quebrar um acordo. Do pontode vista de comunicação, a semana foi uma aula. O sócio de Diniz, o Casino, publicou informe publicitário descendo o porrete no empresário brasileiro. Dia seguinte foi a vez do próprio Diniz publicar e, como se não bastasse, desastrosamente alguém de sua equipe teve a ideia de oferecê-lo nada menos que ao Jornal Nacional.

Em vez de falar por sí, foi para a frente das câmeras defender quem? O BNDES. Parecia que ele próprio dirigia o órgão, tamanho o conforto com que falava em nome do banco de fomento do governo. Por excesso de confiança e apadrinhamento, Diniz tem atraido a antipatia de vários setores sociais. E isso não é nada bom para ele, uma vez que o governo está tentando, a duras penas, imprimir ares de retidão em Brasilia.

Apenas para ficar nesses dois exemplos, percebe-se que o gerador, detonador e o oxigênio das crises é a absoluta inépcia com que os homens públicos conduzem seus negócios. A absoluta leniência com que conduzem questões públicas, desconsiderando interesses da sociedade, opinião pública, etc. Agem como se donos fossem do cargo e não como deveriam tratá-lo: meros signatários temporários. A simples observãncia desse detalhe já evitaria um trabalhão ao governador do RJ, que agora deve estar queimando as pestanas na construção do seu “Código de Ética”, como se dele precisasse para saber que aceitar benesses dos empresários que o apoiam é, nomínimo, indecente.